據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京、上海的單身男女已沖破100萬(wàn)人，我國(guó)已卷起第四次單身潮。單身浪潮在讓更多父母憂心忡忡的同時(shí)，卻誤打誤撞地激蕩出“單身經(jīng)濟(jì)”的繁榮。

陳麗琳現(xiàn)在是她父母的“心頭病”。已經(jīng)過(guò)了28歲，她還沒(méi)有結(jié)婚的打算，連男朋友都沒(méi)找。

根據(jù)《中華人民共和國(guó)婚姻法》，女性的法定結(jié)婚年齡是20歲，晚于法定婚齡3年或以上結(jié)婚即為晚婚。但陳麗琳認(rèn)為自己離“大齡未婚女青年”的標(biāo)準(zhǔn)還遠(yuǎn)得很，在她的生活圈里，超過(guò)30歲還未婚的大有人在。事實(shí)上，在她生活的上海，女性的平均初婚年齡已經(jīng)達(dá)到30歲。2011年時(shí)，這個(gè)數(shù)字還是27。

2013年，美國(guó)紐約大學(xué)社會(huì)學(xué)教授艾里克·克里南伯格寫(xiě)了一本名為《單身社會(huì)》的書(shū)，他把這種單身人口在大城市里越來(lái)越多、逐漸趕超核心家庭(家庭結(jié)構(gòu)類(lèi)型的一種，指由一對(duì)夫妻及其未成年或未婚子女組成的家庭)數(shù)量的社會(huì)稱(chēng)為“單身社會(huì)”。根據(jù)他調(diào)查的數(shù)據(jù)，美國(guó)、歐洲、日本、中國(guó)的臺(tái)灣等發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體都先后進(jìn)入了這一社會(huì)形態(tài)。

一個(gè)共識(shí)是，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的城市化進(jìn)程、高等教育普及率、文化環(huán)境及社會(huì)寬容度等對(duì)結(jié)婚率有較大的影響。從共性上看，發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)往往存在單身率較高的傾向。

日本消費(fèi)社會(huì)學(xué)家三浦展更是斷定：“一個(gè)人住的獨(dú)居者，正成為商業(yè)社會(huì)主流消費(fèi)者。”—當(dāng)然，他說(shuō)的是日本。

不過(guò)，有數(shù)據(jù)證明，中國(guó)的單身經(jīng)濟(jì)也已經(jīng)起步。今年5月，天貓發(fā)布了一份基于其平臺(tái)的《2016年消費(fèi)報(bào)告》，其中幾個(gè)數(shù)據(jù)涉及單身消費(fèi)：2016年，天貓平臺(tái)上的單人份商品市場(chǎng)供應(yīng)同比增加5.6倍、消費(fèi)增加2.2倍。其中，迷你榨汁機(jī)的成交總額約1.9億元，迷你洗衣機(jī)的成交總額約10億元。而30到40歲人群中，近40%的人會(huì)選擇獨(dú)自享受電影。如果你還記得8年前的11月11日，淘寶商城(現(xiàn)已更名為：天貓)正是用“光棍節(jié)”的營(yíng)銷(xiāo)噱頭開(kāi)啟了雙11這個(gè)如今令全球零售業(yè)都側(cè)目的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大狂歡。

同時(shí)，來(lái)自美團(tuán)外賣(mài)的數(shù)據(jù)也顯示，2017年上半年，北京、杭州、南京、上海和深圳的外賣(mài)單身用戶數(shù)占比超過(guò)了60%，其中北京的單身用戶數(shù)量占比高達(dá)73%。

看起來(lái)，中國(guó)正迎來(lái)單身經(jīng)濟(jì)的商機(jī)。但是，當(dāng)帶著這個(gè)話題拜訪消費(fèi)領(lǐng)域的各大公司時(shí)，并沒(méi)有得到我們預(yù)想的積極反饋。

典型的回應(yīng)有三種，一種是說(shuō)“我們從未從這個(gè)角度想過(guò)”，哪怕是開(kāi)發(fā)了更適合一個(gè)人食用的“小餅干”的樂(lè)事;另一種是判定“這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目前規(guī)模太小”，因此尚未開(kāi)發(fā)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品線，比如美的;更多的公司則抗拒被貼上“單身”這個(gè)標(biāo)簽。此前勇敢嘗試過(guò)“相親角廣告”的女性護(hù)膚品牌SK-II，十分保守地以郵件的形式接受了采訪，在回應(yīng)中聲稱(chēng)“這條視頻并非針對(duì)單身人群”。連最適合一人進(jìn)餐的火鍋品牌呷哺呷哺也稱(chēng)：“我們是個(gè)倡導(dǎo)聚會(huì)的品牌。”而從日本單身社會(huì)中成長(zhǎng)起來(lái)的無(wú)印良品和松下以類(lèi)似原因直接拒絕了采訪。

來(lái)自上海復(fù)旦大學(xué)社會(huì)學(xué)系的教授沈奕斐同樣否認(rèn)中國(guó)已進(jìn)入單身社會(huì)，“一線城市也沒(méi)有。”她說(shuō)。她的依據(jù)是單身人口占總體人口的比例并沒(méi)有上升。事實(shí)上，因?yàn)橛?jì)劃生育政策，1980年代以后出生的年輕人甚至更少了，而如果談晚婚，這部分人應(yīng)該是主力。

現(xiàn)實(shí)感知與實(shí)際反饋之間的差距，讓我們決定回到“單身與商業(yè)”故事的最開(kāi)頭，去看看單身社會(huì)究竟是如何形成的。

克里南伯格在《單身社會(huì)》中著重提供的一個(gè)思路是：在人類(lèi)社會(huì)中，家庭最原始和最重要的功能是經(jīng)濟(jì)功能。但隨著越來(lái)越多的女性進(jìn)入職場(chǎng)，工作收入使她們更有能力負(fù)擔(dān)自己的生活，而不必像過(guò)去那樣必須附身于一個(gè)家庭才能生存。如此一來(lái)，當(dāng)家庭產(chǎn)生的最大意義消失后，這一社會(huì)單元本身的存在就岌岌可危了。

其次，克里南伯格認(rèn)為，商業(yè)分工帶來(lái)的城市生活便利性的增加，使得傳統(tǒng)家庭的其他功能進(jìn)一步被替代了—吃飯不一定依靠家庭廚房，出門(mén)去街上的任何餐廳，隨時(shí)都有現(xiàn)成的，如果連門(mén)也不想出，還可以選擇外賣(mài);購(gòu)買(mǎi)大件商品也不再必須依靠家庭中的成年男性，可以付錢(qián)請(qǐng)快遞公司的工人送貨上門(mén);以及洗衣、清潔等各種家務(wù)勞動(dòng)都可以轉(zhuǎn)為付費(fèi)服務(wù)……總之，因?yàn)樯虡I(yè)，每個(gè)人都更有能力獨(dú)自生活了。

2016年天貓單身消費(fèi)數(shù)據(jù)

現(xiàn)在，我們把這個(gè)邏輯套用在中國(guó)的“單身社會(huì)”上似乎一點(diǎn)都不違和。

陳麗琳差不多就過(guò)著克里南伯格所描述的那種生活：她在一個(gè)距離地鐵站5分鐘的地方租房居住，房租只占她收入的1/4。解決完住的問(wèn)題，她還有3/4的薪水可以用于吃喝玩樂(lè)，以及自我投資。

往返家與地鐵站之間有兩個(gè)便利店，一個(gè)是全家，一個(gè)是7-ELEVEn，只有周末閑暇時(shí)間，她才會(huì)嘗試自己做飯，其余時(shí)間都是在外面餐廳或者用外賣(mài)解決—陳麗琳家門(mén)口的地鐵站旁邊有一個(gè)七八層樓的購(gòu)物中心，入駐的餐廳數(shù)量達(dá)幾十家。

單身社會(huì)的特征

準(zhǔn)確一點(diǎn)說(shuō)，陳麗琳的生活可能比克里南伯格描述的美國(guó)單身生活還要更便利。如果需要購(gòu)買(mǎi)大米等大件商品，她只要在購(gòu)物網(wǎng)站上下個(gè)單，第二天就會(huì)有人送到門(mén)口。哪怕是生病，她也可以一個(gè)人處理—她的手機(jī)里下載了一個(gè)叫“閃送”的App，專(zhuān)門(mén)有人提供去藥店買(mǎi)藥之類(lèi)的跑腿服務(wù)。

至于精神生活，“有很多社交App，你可以參加別人發(fā)起的活動(dòng)，也可以自己在上面發(fā)布活動(dòng)。比如我覺(jué)得粉腸好吃，我就可以發(fā)一個(gè)‘大家一起來(lái)做粉腸吧’的帖子，然后中午11點(diǎn)，大家到了你家，你們就可以一起做粉腸了。我見(jiàn)過(guò)無(wú)數(shù)奇奇怪怪的活動(dòng)，探訪一個(gè)廢棄的防空洞、占卜會(huì)、爵士、舞蹈……最奇怪的一個(gè)是‘給自己留遺言’，興趣愛(ài)好再小眾的人，都覺(jué)得自己不孤單。”陳麗琳說(shuō)。

對(duì)她而言，“沒(méi)有什么是App不能解決的”，除非政府規(guī)定一定要結(jié)婚才能買(mǎi)房，或者一定要結(jié)婚才能給小孩上戶口，不然，她不認(rèn)為結(jié)婚有什么必要性。

中國(guó)經(jīng)歷的四次單身潮

至少，今年29歲的潘義雄是渴望婚姻的。但是，當(dāng)他先在天津讀書(shū)，之后去荷蘭讀研，回國(guó)后在北京工作了一年，然后又到上海生活了不到兩年時(shí)間，下一份工作可能要去南京的時(shí)候，他覺(jué)得自己找到合適伴侶的可能性更渺茫了。

“難找到合適的人可能跟我一直跳來(lái)跳去有關(guān)，我的優(yōu)先考慮還是工作，不想耽誤一些女生。”潘義雄說(shuō)，上一個(gè)讓他心動(dòng)的是個(gè)外國(guó)女性，兩人約見(jiàn)幾次后就沒(méi)有再進(jìn)一步了，因?yàn)槟俏慌匀膫€(gè)月之后就會(huì)離開(kāi)—她來(lái)到潘義雄所在的城市只是源于一份交流性的工作。

實(shí)際上，潘義雄的所謂被動(dòng)單身其實(shí)也是自己的選擇。相對(duì)于感情上的需求，你可以說(shuō)他更經(jīng)受不住個(gè)人“自我實(shí)現(xiàn)”方面的誘惑。這個(gè)詞由美國(guó)心理學(xué)者馬斯洛提出，他認(rèn)為，只有人的潛能充分發(fā)揮出來(lái)，才會(huì)感到最大的滿足。

某種意義上，相較于此前的任何社會(huì)形態(tài)，商業(yè)社會(huì)供人發(fā)揮潛能的場(chǎng)域是空前廣闊的。如今，對(duì)很多個(gè)體而言，自我實(shí)現(xiàn)的重要性都超過(guò)感情需求，排在了更靠前的位置。

只不過(guò)，對(duì)有的個(gè)體而言，自我實(shí)現(xiàn)是一種目標(biāo)明確的東西，對(duì)另一些人，它更像是一種莫名的能量。

方樊在大學(xué)畢業(yè)后的近10年時(shí)間內(nèi)也處于“流動(dòng)”狀態(tài)。她第一份工作是在杭州做圖書(shū)編輯，編完一本王石自傳后，她突然想暫停一下這種日復(fù)一日的工作，開(kāi)始四處游玩。她挑戰(zhàn)了之前一直不敢嘗試的潛水，考了潛水證，還去云南待了一個(gè)月—什么都不干。當(dāng)?shù)氐母稍餁夂蛄钏y以忍受，聽(tīng)說(shuō)成都的空氣比較濕潤(rùn)，她立刻就作出決定去了成都。然后，她找到了一份在她看來(lái)很有意義的工作：為單身人士設(shè)計(jì)公寓，別的公司可能會(huì)為了節(jié)省成本減少書(shū)架設(shè)計(jì)，而她可以通過(guò)自己的努力在設(shè)計(jì)中實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。“很多年輕人剛畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)，理想的東西會(huì)被稀釋掉。我希望可以提供給他們不一樣的生活環(huán)境，讓他們回到家還可以想起來(lái)讀些書(shū)，哪怕只影響到3萬(wàn)住客中的20個(gè)人，也是有價(jià)值的。”方樊說(shuō)。

直到現(xiàn)在，32歲了，方樊還是一個(gè)人生活，她自己也沒(méi)搞清楚自己是如何“剩”下來(lái)的，但她并不討厭現(xiàn)在的生活狀態(tài)。“有時(shí)候也有中年危機(jī)，但突然拿到一大筆獎(jiǎng)金后，危機(jī)感、組成家庭的緊迫感立刻就少了。家庭帶來(lái)的安全感，物質(zhì)也能帶來(lái)。”方樊說(shuō)。因?yàn)橄矚g電影，她把自己住的地方弄成了一個(gè)小影院：拆掉電視，裝上幕布和投影，下班回家就可以看一場(chǎng)原先需要跑去電影院才能看的電影。

事實(shí)上，很多年輕人都因?yàn)?ldquo;自我實(shí)現(xiàn)”和城市的豐富生活患上了“婚姻拖延癥”。“大家工作都很忙，下班了還要忙著看電影，沒(méi)有時(shí)間坐下來(lái)一起聊聊天，哪怕是特別好的朋友，你想約他見(jiàn)面都沒(méi)辦法立刻做到，一般都需要提前幾天預(yù)約。”方樊說(shuō)。

我們?cè)L問(wèn)的每個(gè)單身人士的生活都排得滿滿的。2016年，上海的張晨一共去電影院看了50場(chǎng)電影，相當(dāng)于每周一次。還在北京生活時(shí)，陳麗琳每月會(huì)看4至6場(chǎng)演出，從音樂(lè)會(huì)到話劇、戲劇無(wú)所不包，她因此認(rèn)識(shí)了淘寶上很多賣(mài)票的“黃牛”，并不惜把自己的全部薪水都花光。潘義雄在摔傷腿回到廣東老家養(yǎng)傷后，迫切地想要重回大城市，“《Sleep No More》這樣的表演只在上海才有，連廣州都沒(méi)有。”潘義雄說(shuō)。城市的便利性即便沒(méi)有催生單身社會(huì)，也以其豐富性和對(duì)單身生活的友好而吸引了來(lái)自全國(guó)各地的年輕人。

“二十年前，中國(guó)所有人都在戶籍地生活，改革開(kāi)放帶來(lái)了很大的移民潮，農(nóng)民進(jìn)城工作、年輕人讀書(shū)進(jìn)入城市、畢業(yè)后進(jìn)入更大型的城市，大家都離父母越來(lái)越遠(yuǎn)，家庭聚會(huì)變少，家庭觀念傳輸變少，這些都會(huì)促成單身社會(huì)的出現(xiàn)。”波士頓咨詢(xún)董事總經(jīng)理丁佳川說(shuō)。

種種跡象都表明，我們的城市不斷吸納單身，且因其商業(yè)便利性和在幫助個(gè)人自我實(shí)現(xiàn)方面的功能，延遲了這些單身人士進(jìn)入婚姻的時(shí)間。但由于在這個(gè)維度上沒(méi)有更具體的數(shù)據(jù)，我們無(wú)法直接證明這一點(diǎn)—中國(guó)城市平均初婚年齡的數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局每10年一次的人口普查，最近的一次是2010年。

1980年代的日本曾出現(xiàn)過(guò)“小房子”的開(kāi)發(fā)熱潮，起因就是當(dāng)時(shí)單身人口的增多。羅森中國(guó)CEO張晟早年在日本工作時(shí)就住過(guò)這種房子。“含廁所和廚房就20平方米。廁所1.8平方米、廚房1平方米、房間8到10平方米，很小，但還是很多單身青年去住，因?yàn)橄矚g市中心的熱鬧。”張晟說(shuō)，當(dāng)時(shí)日本東京市中心快被這種房型占滿了。

這種修建小房子的熱潮并沒(méi)有在中國(guó)出現(xiàn)—因?yàn)橥恋亻_(kāi)發(fā)政策限制，中國(guó)的開(kāi)發(fā)商在從政府手中購(gòu)買(mǎi)土地時(shí)，建成后的房屋面積通常會(huì)受到限制，而后者是傳統(tǒng)核心家庭的維護(hù)者。但相同的是，中國(guó)大城市的單身人群同樣主要居住在市中心。本地居民在市中心居住了幾十年后，基本都會(huì)離開(kāi)市中心去郊區(qū)更大的新房子居住，把市中心的舊房子租給新來(lái)的年輕人—他們多數(shù)單身，市中心的房子已經(jīng)貴到他們買(mǎi)不起，一旦結(jié)婚，他們多數(shù)也會(huì)買(mǎi)相對(duì)郊區(qū)的房子搬過(guò)去。

方樊所在公司“優(yōu)客逸家”開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目也在成都市中心。此外，鏈家旗下的自如寓、小米創(chuàng)始人雷軍投資的U+、獨(dú)自創(chuàng)業(yè)的青客、蛋殼等，都看上了這塊生意，并把產(chǎn)品從早期的獨(dú)棟公寓，發(fā)展為從市中心的散戶居民手中搜集出租房，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)改造后再出租。由于租客絕大多數(shù)是單身，這些創(chuàng)業(yè)公司只能要么在市中心找房源，要么把公寓建在離地鐵站只有幾分鐘路程的便利之處。

從這個(gè)角度說(shuō)，即便中國(guó)的很多城市在人口學(xué)意義上不算進(jìn)入單身社會(huì)，這些單身人士聚集的地方也絕對(duì)可以稱(chēng)得上是單身社區(qū)。而它們對(duì)周邊商業(yè)的影響可以用“重塑”來(lái)形容。

首先，客廳消失了。

優(yōu)客逸家的第一個(gè)房子原本專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了“客廳”，它設(shè)想租戶會(huì)像《老友記》里的那群人一樣其樂(lè)融融地生活在一起—電視劇里，客廳是催生人情味的關(guān)鍵場(chǎng)所。但當(dāng)他們把帶有電視、沙發(fā)、可以用來(lái)一起吃飯的大桌子以及游戲機(jī)的公共空間開(kāi)放出來(lái)后，結(jié)果是，幾乎沒(méi)有人使用這種“公共區(qū)域”。最后，優(yōu)客逸家發(fā)現(xiàn)，就算他們把兩居室或三居室里的客廳隔出來(lái)作為房間出租，只留出從門(mén)口到各個(gè)房間的通道，也沒(méi)有人介意。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)不是住在一起就瞬間成為一家人、共同成長(zhǎng)。大家都回各自的房間通過(guò)手機(jī)與外界聯(lián)絡(luò)。”方樊說(shuō)。

優(yōu)客逸家于是在2.0產(chǎn)品上取消了客廳設(shè)置，其他同業(yè)公司即使保留了“為聚會(huì)而設(shè)”的公共空間，也會(huì)開(kāi)始反思：既然是單身群體，為什么還要期待他們像傳統(tǒng)家庭那樣生活?在中國(guó)傳統(tǒng)家庭里，客廳很多時(shí)候承擔(dān)著招待客人的社交功能。但對(duì)單身人士而言，即使有朋友聚會(huì)，他們也不會(huì)把對(duì)方帶到自己與別人合租的公寓里，哪怕那里有客廳。

在市中心年輕人的生活里，功能意義上的客廳就這樣消失了。張晟知道，這是第三空間的機(jī)會(huì)，既包括咖啡館、購(gòu)物中心，也包括便利店。他因此調(diào)整了羅森開(kāi)店選址所依據(jù)的指標(biāo)：原本，羅森認(rèn)為便利店的生意好壞取決于人均收入，所以剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，它把很多店都開(kāi)在那些看起來(lái)高檔的小區(qū)里。不久后，他們發(fā)現(xiàn)，那些開(kāi)在市中心的舊小區(qū)或者單身公寓旁邊的門(mén)店生意最好，羅森的首要開(kāi)店指標(biāo)因此從“人均收入”改成了“單身人口是否夠多”。只要看一看各出租網(wǎng)站在當(dāng)?shù)氐淖赓U活躍度，他們就知道那里的單身是不是夠多。

對(duì)單身人口的研究還令羅森調(diào)整了商品結(jié)構(gòu)：增加了一人份的“口袋零食”，說(shuō)服華味亨、天喔等供應(yīng)商把產(chǎn)品從大袋改為小包裝。即使是分量小到只夠一個(gè)人食用的“QQ麻薯”，它也會(huì)在同一袋里放三種口味而不是原來(lái)的一種。另外，羅森還增加了盒飯和切片水果的供應(yīng)量—某種意義上，廚房在單身社會(huì)中也消失了。

陳麗琳的一日三餐都是在外面解決的。離她住處5分鐘路程的一座購(gòu)物中心，是她眼中的“大飯?zhí)?rdquo;，其次是全家便利店，每天下班、練習(xí)跳舞回家的路上，她可以通過(guò)到這家便利店買(mǎi)一個(gè)便當(dāng)解決晚飯問(wèn)題。如果連門(mén)都懶得出或沒(méi)時(shí)間出，她就會(huì)點(diǎn)外賣(mài)。在美團(tuán)的外賣(mài)生意里，近7成的生意來(lái)自她這樣單身人士的貢獻(xiàn)。

開(kāi)在北京一家寫(xiě)字樓下面的“羅勒輕食”，直接在餐廳的菜單中增加了一份“一人食”菜單，每份一人食其實(shí)都是一個(gè)套餐，包含主食、一份葷菜、一個(gè)素菜、一碗湯，以及一份水果或甜品。它的老板知道，每到中午和晚上，樓上寫(xiě)字樓里的公司人多數(shù)都不能回家，而要自己解決吃飯問(wèn)題。

羅勒輕食這份一人食套餐中，每種食物的份量都不大，但講究營(yíng)養(yǎng)搭配。為了更好地推介這些一人食，餐廳的創(chuàng)始人還把每份套餐里的能量和營(yíng)養(yǎng)量化出來(lái)寫(xiě)在了菜單上。

從事餐飲咨詢(xún)的“掌柜攻略&勺子課堂”創(chuàng)始人宋宣發(fā)現(xiàn)，這種現(xiàn)象在餐飲界越來(lái)越多。“不一定是專(zhuān)為單身準(zhǔn)備的，沒(méi)人知道你是不是單身，但是其實(shí)整個(gè)社會(huì)中產(chǎn)階級(jí)的‘單身時(shí)刻’在增加，需要一個(gè)人吃飯的時(shí)候越來(lái)越多。”宋宣說(shuō)，食物份量變小而種類(lèi)增加、很多餐廳都開(kāi)始有吧臺(tái)出現(xiàn)，以及快餐的繁榮，都與一人食的興盛有關(guān)。在他看來(lái)，快餐是天然的一人食菜單，中餐界出現(xiàn)的快餐化現(xiàn)象即是在追趕這一潮流，而大份量、需要多人共同分享用餐才能得到均衡營(yíng)養(yǎng)的傳統(tǒng)中餐的消費(fèi)場(chǎng)景反而在減少。

當(dāng)然，為了保持生活品質(zhì)或出于興趣，也有單身人士堅(jiān)持自己做飯。潘義雄和張晨都屬于這種類(lèi)型，但他們購(gòu)買(mǎi)食材的渠道和種類(lèi)也與傳統(tǒng)家庭不同。他們會(huì)選擇進(jìn)口超市或網(wǎng)購(gòu)，而不是家庭主婦常去的菜場(chǎng)，因?yàn)樗麄兊氖匙V多以西餐為主，而非中式，“中餐適合三四個(gè)人吃，一個(gè)人的飯是最難燒的。”張晨說(shuō)。

所以，真正追求便利的單身人士會(huì)直接外出就餐或叫外賣(mài)，出于興趣或在乎品質(zhì)的則會(huì)更認(rèn)真挑選食材，如此一來(lái)，處于中間地帶的一些公司想要做“半成品”生意的愿望可能要落空。實(shí)際上，有些公司的生意已經(jīng)落空。單身人士們活躍于市中心的時(shí)候，他們的生活方式、對(duì)便利店和網(wǎng)購(gòu)的依賴(lài)，使得原本適合家庭消費(fèi)的大超市，尤其大眾型超市進(jìn)一步?jīng)]落了。

 

2017年上半年美團(tuán)外賣(mài)單身用戶占比

位于上海徐家匯的宜家商場(chǎng)倒是捕捉到了這種變化。它把商場(chǎng)多個(gè)樣板間的大小由之前的40平方米改為了25平方米，房間的中間放置的是高架床：上面用來(lái)睡覺(jué)，下面空間用于衣物等物品收納。緊挨高架床的是辦公桌和沙發(fā)。這個(gè)設(shè)計(jì)像極了優(yōu)客逸家們開(kāi)發(fā)的單身公寓。

不過(guò)，這家公司雖然來(lái)自已經(jīng)步入單身社會(huì)的北歐，對(duì)單身居住空間的設(shè)計(jì)看起來(lái)也緊跟潮流，但它很可能要為想當(dāng)然吃點(diǎn)苦頭。在今年夏天向中國(guó)消費(fèi)者推介的一個(gè)小樣板間中，宜家設(shè)計(jì)師置入了一套“移動(dòng)廚房”：整個(gè)灶臺(tái)就像那種走街串巷的小商販的手推車(chē)，只不過(guò)，貨架上是留給掛面板、各種勺子的掛鉤，水平面板上放上電磁爐和砧板就成了操作臺(tái)，水平面板下像是柜子的東西其實(shí)是一個(gè)小冰箱。

“現(xiàn)在城市里有很多年輕人的居住空間很小，又需要經(jīng)常搬家，這套‘廚房’可以讓他們帶著走。”宜家設(shè)計(jì)師說(shuō)。他不知道的是，究竟誰(shuí)會(huì)買(mǎi)這個(gè)廚房解決方案?屬于年輕人的“小房子”在中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)基本不存在，假如他們租房住的話，那里又幾乎都是全套裝修、拎包入住。

同樣可能吃力不討好的還有市中心那些打著對(duì)單身友好的旗號(hào)、在餐桌對(duì)面擺放大型玩偶的餐廳和咖啡館，它給很多單身人士的感覺(jué)其實(shí)是每次吃飯都被提醒了一次：“哦，我是單身。”

“高速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體里，消費(fèi)變多樣化之后，個(gè)人生活狀態(tài)就會(huì)分散化，單身就會(huì)出現(xiàn)。因?yàn)樯钚枨蟮亩嘣容^難讓人走到一起。”丁佳川說(shuō)。

戚海妮今年39歲，她兩年前離了婚，因?yàn)閷?shí)在難以再忍受和丈夫在“如何消費(fèi)”方面的爭(zhēng)吵。“經(jīng)常是我想簡(jiǎn)單吃一點(diǎn)的時(shí)候，他想吃一份大的。我想去吃個(gè)螃蟹，他又覺(jué)得買(mǎi)個(gè)三明治就好了。出去玩時(shí)，也常常是他想留在酒店看電視，我想出去逛逛?；蛘呶蚁胭I(mǎi)條幾千塊錢(qián)的裙子，還要騙他說(shuō)只是打折幾百塊錢(qián)買(mǎi)的。”戚海妮說(shuō)，她的生活方式是要體驗(yàn)不同的好生活、在乎商品的設(shè)計(jì)夠不夠美，而她前夫更講究事物的性?xún)r(jià)比，盡管偶爾也想為自己的個(gè)人愛(ài)好一擲千金—另外，他對(duì)商品的設(shè)計(jì)水平?jīng)]那么敏感。

在自己想買(mǎi)一管“全身雪白，牙膏皮上就印了幾個(gè)小黑字”的48元錢(qián)的牙膏，而丈夫買(mǎi)回了一管16元的黑人牙膏后，戚海妮決定不再妥協(xié)了，她決定結(jié)束這一切。“我沒(méi)辦法像媽媽那輩人，可能結(jié)婚后就把自己生活的各個(gè)方面，包括個(gè)性，都變成全家的集體主義。”戚海妮說(shuō)。

現(xiàn)在，她又恢復(fù)了單身，一個(gè)人帶著孩子，但買(mǎi)任何東西都不需要跟任何人妥協(xié)了。事實(shí)上，如果不是懷孕，她根本沒(méi)打算結(jié)婚。

在丁佳川看來(lái)，個(gè)體消費(fèi)與家庭消費(fèi)決策邏輯的不同，會(huì)帶來(lái)不同的商業(yè)結(jié)果。在家庭中，消費(fèi)決策基本都是在多方妥協(xié)之后做出的，這意味著它一定不是某方面優(yōu)點(diǎn)特別突出的商品，而是一個(gè)綜合考慮、折中了多方需求的中庸結(jié)果。“你會(huì)發(fā)現(xiàn)，家庭購(gòu)買(mǎi)的都差不多，單身的消費(fèi)卻很分散。”丁佳川說(shuō)，海飛絲、力士和高露潔等寶潔系產(chǎn)品之所以被所謂“消費(fèi)升級(jí)”拋棄，某種程度上可以說(shuō)是它們一開(kāi)始就對(duì)準(zhǔn)了家庭消費(fèi)者的結(jié)果。

戚海妮在大學(xué)之后就拋棄了寶潔?；謴?fù)單身后，她又開(kāi)始了消費(fèi)探索之路—你也可以說(shuō)是消費(fèi)升級(jí)之路。2014年開(kāi)始做跨境購(gòu)生意的小紅書(shū)是她的最?lèi)?ài)，“我不是那種一個(gè)牌子好一直用的，我是試完這個(gè)試那個(gè)，試到最后哪個(gè)牌子好我已經(jīng)忘記了。”戚海妮說(shuō)。

這種探索式消費(fèi)直接重構(gòu)了一般生活用品領(lǐng)域。就像電子產(chǎn)品的發(fā)燒友總是主動(dòng)搜索最新、最極客的電子產(chǎn)品一樣，現(xiàn)在，一般生活用品領(lǐng)域也有了戚海妮一樣的單身人士，他們借助信息手段和網(wǎng)絡(luò)渠道主動(dòng)搜索和嘗試。

據(jù)波士頓咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，領(lǐng)跑電子產(chǎn)品和化妝品這兩個(gè)品類(lèi)消費(fèi)的，分別是單身男性和單身女性。也就是說(shuō)，假如畫(huà)一條產(chǎn)品的生命曲線，單身男性和單身女性分別是電子產(chǎn)品和化妝品的早期消費(fèi)者，然后，其他人加入進(jìn)來(lái)，成為該產(chǎn)品的大眾消費(fèi)者。

最近逛淘寶時(shí)，戚海妮發(fā)現(xiàn)，她幾年前從英國(guó)代購(gòu)來(lái)的一款黑色瓶子的海鹽洗發(fā)水，現(xiàn)在是淘寶上的“爆款”。而她某天心血來(lái)潮想要丟掉水性筆、用鋼筆寫(xiě)字的時(shí)候，辦公室的人又一窩蜂都去電商平臺(tái)上買(mǎi)來(lái)了各種款式的鋼筆，有人買(mǎi)來(lái)的墨水甚至“聞著像香水”。

所以，“你要在一個(gè)人有消費(fèi)自由度的時(shí)候就去占領(lǐng)這個(gè)人群，他為了維護(hù)生活水平和滿意度，很可能在結(jié)束單身狀態(tài)后依然使用你的產(chǎn)品。關(guān)鍵詞是‘單身’，不是‘年輕’。”丁佳川說(shuō)。

1980至2010年中國(guó)初婚年齡走勢(shì)(城市)

設(shè)想一下，當(dāng)一個(gè)人獨(dú)自生活的時(shí)間更長(zhǎng)，而他又比20歲出頭的時(shí)候更有閱歷和消費(fèi)能力，會(huì)發(fā)生什么?

宜家移動(dòng)廚房的銷(xiāo)量可能未必如預(yù)期，但有一樣?xùn)|西宜家感覺(jué)對(duì)了：隨著單身時(shí)間的延長(zhǎng)，人們消費(fèi)的將不止是化妝品或個(gè)人愛(ài)好強(qiáng)烈的電子產(chǎn)品，可能會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)折舊時(shí)間更長(zhǎng)、價(jià)格也更高的那些品類(lèi)。

2015年，寧波一家名為小吉科技的家電公司曾推出一款針對(duì)嬰兒家庭的迷你洗衣機(jī)，定位中產(chǎn)階級(jí)家庭的第二臺(tái)洗衣機(jī)。但結(jié)果是，通過(guò)小米電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)這款洗衣機(jī)的消費(fèi)者中，40%的人是單身，他們都是買(mǎi)給自己用的。“一個(gè)人從22歲大學(xué)畢業(yè)開(kāi)始，如果30歲結(jié)婚的話，這中間有七八年的時(shí)間。一臺(tái)洗衣機(jī)的折舊差不多也是這個(gè)時(shí)間。”小吉科技產(chǎn)品經(jīng)理陳吉敏說(shuō)。

這個(gè)意外之喜給了小吉科技團(tuán)隊(duì)成員一個(gè)新靈感：開(kāi)發(fā)一款適合單身男士的洗衣機(jī)，容量更大，同時(shí)可以用智能手機(jī)遙控。因?yàn)樗麄儗?duì)單身男性的洗衣習(xí)慣再熟悉不過(guò)：無(wú)論多臟的衣服，都要堆起來(lái)一起洗。“不瞞你說(shuō)，我們辦公室都是單身男生，別說(shuō)上海、北京已經(jīng)是單身社會(huì)了，我覺(jué)得寧波也是。”陳吉敏說(shuō)。

不論陳吉敏所在的寧波是否已進(jìn)入單身社會(huì)，他的產(chǎn)品都可能讓未來(lái)的某些單身男士感受到：一個(gè)人的生活其實(shí)也沒(méi)那么難。

就是這樣，不論主動(dòng)還是被動(dòng)，在商業(yè)繁榮和便利的城市里生活的年輕人，結(jié)婚年齡在未來(lái)可能會(huì)越來(lái)越遲。而很多結(jié)了婚的人也可能因?yàn)楣ぷ髁鲃?dòng)分居兩地，或者同處一室卻沉浸在各自的網(wǎng)絡(luò)世界里……很多人一生中的單身時(shí)刻要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于上代人。

單身，將變得不再是向婚姻的過(guò)渡，而是成了一種生活常態(tài)，同時(shí)也成為一個(gè)獨(dú)特的商業(yè)機(jī)會(huì)。

正如克里南伯格在那本書(shū)里指出的，我們的社會(huì)已經(jīng)從一個(gè)保護(hù)人們免受傷害的社會(huì)，轉(zhuǎn)變成了允許人們將自我表達(dá)最大化的社會(huì)—它既是商業(yè)繁榮的結(jié)果，也是原因。