遭遇雙重夾擊的實(shí)體書店逐漸改變的閱讀習(xí)慣

書頁(yè)的翻動(dòng)和紙墨的清香不再是人們唯一的選擇。中國(guó)新聞出版研究院組織實(shí)施的第十三次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查顯示，2015年我國(guó)國(guó)民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.58本，電子書閱讀量為3.26本。

15年我國(guó)成年國(guó)民圖書閱讀率為58.4%，受數(shù)字媒介迅猛發(fā)展的影響，數(shù)字化閱讀方式(網(wǎng)絡(luò)在線閱讀、手機(jī)閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀、Pad閱讀等)的接觸率為64.0%。

此外，相對(duì)于一本再薄也得一、二百頁(yè)的書，人們更愿意選擇短平快的閱讀。這個(gè)領(lǐng)域曾經(jīng)是報(bào)紙、雜志的天下，但如今也被數(shù)字化閱讀搶占了地盤。15年有超過半數(shù)的成年人進(jìn)行過網(wǎng)絡(luò)在線閱讀，有6成進(jìn)行過手機(jī)閱讀。

閱讀習(xí)慣的改變，對(duì)于曾經(jīng)以圖書(包括報(bào)紙、雜志)售賣為主要盈利模式的實(shí)體書店來說，是一波不小的攻擊，但更大的一擊還在后面。

正在顛覆的購(gòu)買習(xí)慣

從2011年到2015年，我國(guó)圖書市場(chǎng)的規(guī)模一直都在擴(kuò)大，但是從線上和線下市場(chǎng)各自的占比不難發(fā)現(xiàn)，線下市場(chǎng)的規(guī)模基本持平，增長(zhǎng)幾乎可忽略不計(jì)。也就是說，是線上市場(chǎng)貢獻(xiàn)了絕大多數(shù)增量。16年，線上市場(chǎng)成交347億，首次超越線下市場(chǎng)。

和實(shí)體書店相比，在線購(gòu)書有兩大決定性的優(yōu)勢(shì)，一是價(jià)位，由于線上書城沒有門店相關(guān)的租金、人力等開支，很多圖書的價(jià)格都低于實(shí)體書店中售賣的價(jià)格，銷售規(guī)模大的熱門暢書尤甚。而且一些大的電商平臺(tái)每年都會(huì)進(jìn)行幾次大規(guī)模的圖書促銷。

二是便捷。隨著支付體系和快遞體系的完善，在線購(gòu)書的整個(gè)流程：搜索、付款和送達(dá)，都已經(jīng)達(dá)到了很高便捷度，對(duì)于消費(fèi)者來說，“購(gòu)買”這件事本身的體驗(yàn)已經(jīng)被做到極致。就連“試看”，也可以通過在線平臺(tái)獲得，再輔之以發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，在書店“翻閱挑選”的過程也可以被替代。

在這樣的雙重夾擊下，賣書顯然活不下去了，實(shí)體書店要怎么樣才能生存?

實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的各種招式做造型

實(shí)體書店自救第一招就是通過室內(nèi)裝潢讓書店擺脫以往“死板”、“沉悶”的樣子，變成一個(gè)有趣，有品位的形象。就像射雕英雄傳中脫掉乞丐裝，穿上女裝，從小船里探出頭來的黃蓉一樣。

南京的大眾書局，采用了一個(gè)堆滿書的透明樓梯，每個(gè)臺(tái)階下都擺放各類書籍，仿佛踏書而上，意蘊(yùn)油然而生。該書局二樓的布局別有一番風(fēng)景，讓人豁然開朗。

在改造型的基礎(chǔ)上再進(jìn)階一步，就是“選址”，秦皇島的“中國(guó)最孤獨(dú)書店”就是通過巧妙的選址和造型為自己樹立了一個(gè)獨(dú)一無二的形象。

加外掛

既然光靠賣書無法獲得足夠的盈利，那就想辦法賣一些能盈利的東西。書本難以盈利的重要原因是其自身的售價(jià)太低，就算是全價(jià)，一本300頁(yè)左右的書，大部分時(shí)候也就2、30元，除去成本，利潤(rùn)空間非常小。那有沒有那種成本低，但又能賣出高價(jià)的東西?

聰明的讀者們，你們現(xiàn)在肯定也猜到了。

沒錯(cuò)，就是溢價(jià)空間非常大的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和那些味道普通價(jià)格卻并不普通的咖啡甜點(diǎn)。這也是為什么越來越多的書店變得跟咖啡館傻傻分不清楚：有情調(diào)的裝修，精致的餐具，造型精美動(dòng)人卻價(jià)格不菲的各式小周邊。

比如全國(guó)連鎖的西西弗書店，就集圖書零售和咖啡經(jīng)營(yíng)于一體的。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，文化創(chuàng)意產(chǎn)品、咖啡吧的融入，是提升閱讀服務(wù)的一種表現(xiàn)。

加外掛的更高境界則是“做品牌”，比如讓書店本身變成一種地標(biāo)或者文化符號(hào)。比如南京的先鋒書店就把自己打造成了“南京的文化名片”，上文提到的秦皇島最孤獨(dú)書店也成為了熱門的旅游景點(diǎn)。當(dāng)品牌的名聲打響，來到這個(gè)城市的游客，總會(huì)想要進(jìn)去一探究竟，來都來了，至少得買幾樣有書店標(biāo)識(shí)的小玩意吧。

搞氛圍

實(shí)體書店轉(zhuǎn)型的一個(gè)核心思路其實(shí)是“打造城市公共空間”，我們來看一下幾家轉(zhuǎn)型比較成功的書店是如何定位自己的。

先鋒書店把自己定位為：“學(xué)術(shù)、文化沙龍、咖啡、藝術(shù)畫廊、電影、音樂、創(chuàng)意、生活、時(shí)尚”為主題的文化創(chuàng)意品牌書店，搭建一座可供開放、探討、分享的公共性平臺(tái)。

24小時(shí)營(yíng)業(yè)的不紙書店把自己定位為：打造集健康、人文、時(shí)尚、綠色四大主題為一體的文化聚集地。

稻草人書店則更加明確的表示，要構(gòu)建一個(gè)由書籍、談話、影像和思想構(gòu)建的公共空間。

打造公共空間乍聽之下不明覺厲，但簡(jiǎn)單來說就是搞出一個(gè)氛圍，讓大家愿意在書店里多花些時(shí)間。搞氛圍最常見的手段就是做展覽，搞沙龍，辦講座，著重拓展了書店的社交功能。

抱大腿

還有一類書店，選擇了抱住大公司的大腿。比如杭州的楓林晚書店，它的特色就是走大企業(yè)客戶的路線，它入駐了阿里巴巴、支付寶等公司，在其辦公區(qū)域設(shè)立書店，主營(yíng)業(yè)務(wù)有三：1、售書;2、圖書館(借書);3、文化活動(dòng)。其中第3塊業(yè)務(wù)是最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的，是其他書店所不具備的，因?yàn)闂髁滞頃甑睦习迦嗣}頗豐，他可以幫企業(yè)客戶請(qǐng)到比較好的演講嘉賓，這類活動(dòng)很受歡迎。

不以賣書為生的場(chǎng)所，還是書店嗎依靠上述各種招式，一部分實(shí)體書店在洶涌而來的電子閱讀潮和電商購(gòu)物潮中成功的完成了轉(zhuǎn)型。但是，也會(huì)有人質(zhì)疑：不以賣書為營(yíng)收方式了，這還是書店嗎?

有些國(guó)家顯然認(rèn)為書店是不應(yīng)該不務(wù)正業(yè)的，比如法國(guó)。法國(guó)專門制定了法律,對(duì)圖書的銷售采取統(tǒng)一定價(jià)的方式,不允許隨意打折銷售,同時(shí)法國(guó)政府還從政策、資金、稅收等方面給予獨(dú)立書店支持。美國(guó)則為實(shí)體書店引入了更先進(jìn)的技術(shù)，丹佛市的Tattered Cover書店,引進(jìn)自助出版機(jī)器Espresso book machine,并與自助出版作者建立合作關(guān)系,同時(shí)建立了透明、詳細(xì)的自助出版流程。在該書店自助出版的圖書銷售收入,書店與作者四六分成。

總體而言,相比亞洲地區(qū)的“賣生活”轉(zhuǎn)型模式,歐美地區(qū)的書店轉(zhuǎn)型更注重新一代技術(shù)在出版、書店中的應(yīng)用。也就是說,在歐美地區(qū)的實(shí)體書店中,由于圖書的價(jià)格并未受到網(wǎng)絡(luò)沖擊,因此仍舊以賣書為主,商業(yè)模式并未發(fā)生深刻的改變。

雖然有很多人認(rèn)為，“賣書”是書店的天職，不靠賣書生存的場(chǎng)所很難再被稱之為書店。但是回到中國(guó)的現(xiàn)狀，圖書本身定價(jià)太低，利潤(rùn)有限，價(jià)格又已經(jīng)受到了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)勢(shì)沖擊。在這種局勢(shì)下，如果只依靠自己的力量，實(shí)體書店的轉(zhuǎn)型完全是生存必需。

讓我們回歸到購(gòu)書這件事本身，目前的線上線下市場(chǎng)的分工其實(shí)趨向于“購(gòu)買體驗(yàn)”和“社交體驗(yàn)”的分離，線上市場(chǎng)負(fù)責(zé)提升購(gòu)買體驗(yàn)，保證庫(kù)存，完善配送，簡(jiǎn)化操作。而線下市場(chǎng)則將大力開發(fā)閱讀與購(gòu)書中的社交體驗(yàn)，買書不再是一個(gè)人的事，在參與沙龍、聽講座的過程中，其實(shí)是一種閱讀體驗(yàn)的延伸。

所以，雖然書店不靠賣書為生了，但只是從閱讀流程的一環(huán)節(jié)遷移到了另一個(gè)環(huán)節(jié)，分工更加細(xì)化了而已，沒必要把給細(xì)化的分工賦予太多情懷層面的意義，即便書店和記憶中的不太一樣了，但它依然是我們生活中最重要的一部分。